字節(jié)跳動(dòng)“過冬”我們大家想到什么?

字節(jié)跳動(dòng)踩下了剎車。

　　盡管今年以來不少知名大公司都被爆出裁員，但是，當(dāng)一直高速運(yùn)轉(zhuǎn)的字節(jié)跳動(dòng)也開始裁員的時(shí)候，大家難免還是心生疑慮，字節(jié)到底怎么了？

　　從目前爆出的消息來看，裁員是從教育業(yè)務(wù)開始的，之后是游戲，最近則是本地生活。字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)人士回應(yīng)稱，除教育業(yè)務(wù)因?yàn)?ldquo;雙減”政策規(guī)模化裁員，其他業(yè)務(wù)屬于正常調(diào)整，不存在大規(guī)模裁員。

　　截至去年年底，手握抖音、TikTok兩張王牌的字節(jié)在全球范圍內(nèi)已坐擁超過19億的月活用戶。公司的整體收入也在一路飛漲，據(jù)字節(jié)跳動(dòng)披露的財(cái)務(wù)信息顯示，2020年實(shí)際收入2366億元，同比增長111%。

　　為了保持增長，字節(jié)通過內(nèi)部研發(fā)、投資的方式將其版圖一步步擴(kuò)張到了醫(yī)療、教育、企業(yè)服務(wù)、社交、消費(fèi)、房地產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域。其估值也一路走高，此前有消息稱，其估值正接近4000億美元。

　　這么多年來，字節(jié)已經(jīng)習(xí)慣了這樣復(fù)制擴(kuò)張的打法，圍繞著流量分發(fā)在各個(gè)新領(lǐng)域嘗試突破，試圖快速起量。 

　　但是今年開始，這么做的弊端開始顯現(xiàn)。隨著教育、游戲等領(lǐng)域的政策變化，相關(guān)業(yè)務(wù)開始被迫收縮。同時(shí)，之前業(yè)務(wù)擴(kuò)張期累積的大量銷售人員在內(nèi)部已無法消化，預(yù)見到增長受限的字節(jié)開始主動(dòng)裁員控制成本。

一、商業(yè)化裁員

本地直營部門是字節(jié)最近一波裁員的重災(zāi)區(qū)。

　　據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私猓镜刂睜I的大部分員工是原SMB（中小企業(yè)客戶）業(yè)務(wù)線的老員工。過去SMB已經(jīng)在全國22個(gè)城市建立了直營中心，在直營中心的體系中，除了少量的運(yùn)營、職能部門以外，大量的崗位都是銷售。

　　一位字節(jié)離職員工向界面新聞透露，今年1月份，SMB部門的人數(shù)有近1萬人。

　　過去，圍繞著字節(jié)的流量版圖，SMB部門為字節(jié)的營收做出了重要貢獻(xiàn)。因?yàn)槿肼氶T檻相對(duì)較低，這個(gè)部門在內(nèi)部被當(dāng)作是“螞蟻雄兵”，服務(wù)著每一個(gè)本地的客戶。不過，從今年1月開始，字節(jié)商業(yè)化體系被重新劃分，本地直營部門員工部分轉(zhuǎn)去做本地生活業(yè)務(wù)。

　　知情人士透露，早在2018年，字節(jié)跳動(dòng)就開始瞄準(zhǔn)本地生活市場，想依托抖音打造視頻版“美團(tuán)”。2019年商業(yè)化部門曾嘗試通過“達(dá)人探店”的方式去拓展本地商家，單量曾迎來短暫的快速增長，一個(gè)月大概有大幾萬單。

　　好景不長，因商家投入與產(chǎn)出無法匹配，探店單量出現(xiàn)下滑。被寄予厚望的探店業(yè)務(wù)并沒達(dá)到預(yù)期。字節(jié)跳動(dòng)快速從22個(gè)城市撤退，僅保留了北京、上海等幾個(gè)城市。

　　“本地生活的主要客戶是餐飲、美容美甲等，其中餐飲客戶占比超過50%。”一位前字節(jié)跳動(dòng)員工對(duì)界面新聞表示，本地生活的主要商業(yè)模式依然是賣廣告賣流量。和美團(tuán)不同的是，抖音并不會(huì)直接抽取商家的門店交易傭金。

　　但是，對(duì)餐飲等商家來說，抖音帶來的轉(zhuǎn)化效果并沒有那么明顯。今年4-5月份，餐飲品牌云海肴的華北七個(gè)區(qū)全部入駐抖音。“我們店按月統(tǒng)計(jì)通過抖音團(tuán)購券結(jié)賬約有30單，接入抖音后并未給店內(nèi)的業(yè)績帶來明確的提升。”云海肴北京某店的主管告訴界面新聞，“雖然平臺(tái)各有補(bǔ)貼，但總體算下來還是抖音的成本比較高。”

　　在這個(gè)領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、口碑等選手早已確立了足夠多的優(yōu)勢，字節(jié)跳動(dòng)想通過流量切入這個(gè)賽道并非易事。

　　依據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)披露，截至2021年6月30日止十二個(gè)月，美團(tuán)平臺(tái)的年度交易用戶數(shù)由去年同期的4.57億增長37.4%至6.28億，活躍商家數(shù)則由630萬增長23.5%至770萬。

這個(gè)在巨頭夾縫中生存的業(yè)務(wù)，經(jīng)過一年多的嘗試并沒有達(dá)到預(yù)期，裁員來得并不意外。

二、游戲、教育業(yè)務(wù)遇阻

　　除了本地生活業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)曾重點(diǎn)發(fā)力的游戲、教育業(yè)務(wù)也因市場及政策原因開始全面收縮。 

　　字節(jié)跳動(dòng)切入游戲業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，是2019年成立的休閑游戲平臺(tái)Ohayoo。在上線的頭一年，Ohayoo就發(fā)行了60多款游戲，爆款頻出，給CP的分成超過一億。到今年5月，Ohayoo游戲發(fā)行量已超過150款，其中流水過億的游戲有9款，流水過千萬的游戲有39款。

　　但最近，Ohayoo裁員的消息在社交媒體頻頻爆出。

　　據(jù)新浪科技消息，本輪Ohayoo人員調(diào)整79人，其中涉及校招生30人，在優(yōu)先安排轉(zhuǎn)崗。Ohayoo于今年8月曾大幅度調(diào)整，負(fù)責(zé)人徐培翔離職。徐培翔離職后該業(yè)務(wù)重新劃分，原商務(wù)、市場、發(fā)行運(yùn)營、產(chǎn)品合并到發(fā)行部門。

　　徐培翔一年前接受媒體采訪時(shí)曾表示，休閑爆款游戲在2020年急劇減少，中腰部開發(fā)者也嚴(yán)重不足。作為應(yīng)對(duì)，他希望拿出更多的錢分給開發(fā)者，希望更多人加入字節(jié)的休閑游戲生態(tài)中。

　　不過現(xiàn)在來看，由于政策變化這一策略已經(jīng)宣告失敗。

　　過去因?yàn)樾蓍e游戲不用直接向用戶收費(fèi)，而是通過廣告賺錢，上線并沒有太多限制。所以有大量的開發(fā)者可以低門檻投入休閑游戲開發(fā)。但是，隨著相關(guān)監(jiān)管更加趨嚴(yán)，版號(hào)問題已無法繞開。

　　“現(xiàn)在休閑游戲都需要接入防沉迷系統(tǒng)，這需要接入公安系統(tǒng)進(jìn)行驗(yàn)證實(shí)名制，但是這個(gè)系統(tǒng)又需要有版號(hào)才能接。”熟悉游戲發(fā)行的游戲從業(yè)人士羅伊告訴界面新聞，“實(shí)際是一個(gè)死循環(huán)。”

　　另一方面，休閑游戲?yàn)榱宋髁客斗艔V告也越來越難。羅伊表示，現(xiàn)在買量投放卡的很嚴(yán)，廣告素材都要求合規(guī)。即使Ohayoo能從字節(jié)跳動(dòng)自身的抖音等平臺(tái)獲得流量，但內(nèi)部結(jié)算成本依然很高。“而且休閑游戲要跟其他廣告主搶流量，那么收緊休閑游戲?qū)︻^條業(yè)務(wù)更為合理。”

　　多種因素疊加，曾被字節(jié)寄予厚望的休閑游戲業(yè)務(wù)被迫轉(zhuǎn)型。有消息稱Ohayoo已將重心放在了游戲短視頻社交平臺(tái)摸摸魚。

　　因強(qiáng)監(jiān)管導(dǎo)致業(yè)務(wù)變化的情況也出現(xiàn)在了教育板塊上。今年8月，字節(jié)旗下教育品牌大力教育被傳出進(jìn)行大規(guī)模裁員。界面新聞?dòng)浾攉@悉，大力教育具體的裁員動(dòng)作包括，瓜瓜龍英語裁撤50%左右的體驗(yàn)課輔導(dǎo)老師；面向中小學(xué)的雙師直播大班課清北網(wǎng)校暫時(shí)下線了所有初中階段系統(tǒng)課程；你拍一、GOGOKID則停止運(yùn)營。

三、字節(jié)跳動(dòng)減速

　　今年6月17日，字節(jié)跳動(dòng)首次披露了自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：2020年實(shí)際收入2366億元，同比增長111%，毛利潤增長93%至1330億元。與之對(duì)應(yīng)的是，去年，百度的營收為1071億元，凈利潤220億元。按照去年互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營收來看，字節(jié)的收入約等于二分之一個(gè)騰訊，4倍于快手，2倍于百度和美團(tuán)。

　　作為一家2012年創(chuàng)立的公司，字節(jié)營收的成長速度只能用驚人來形容。這背后，除了今日頭條、抖音等強(qiáng)力產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，字節(jié)遍布全國的龐大銷售團(tuán)隊(duì)功不可沒。

　　界面新聞?dòng)浾邚闹槿耸刻帿@悉，截止目前，字節(jié)銷售人數(shù)占據(jù)了其全球員工數(shù)的五分之一，達(dá)到2萬人左右。

　　據(jù)界面新聞了解，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化先后經(jīng)歷了三次改革。從最開始按照華北、華南、華中等區(qū)域劃分；近幾年，其按照客戶體量重新收口為SMB（中小企業(yè)客戶）LA（本地大客戶）、KA（全國大客戶）三個(gè)不同業(yè)務(wù)線。

　　一位近期從字節(jié)跳動(dòng)離職的員工向界面新聞透露，原來的劃分體系部門之間存在模糊地帶，會(huì)出現(xiàn)爭奪資源的現(xiàn)象，一個(gè)客戶可能會(huì)多個(gè)部門同時(shí)對(duì)接，人員冗余比較厲害。“比如青島啤酒是屬于LA還是KA？”

　　今年1月份，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化體系又重新按照行業(yè)劃分成7個(gè)業(yè)務(wù)線——大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)、垂直消費(fèi)業(yè)務(wù)、內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)、投資消費(fèi)業(yè)務(wù)、本地生活業(yè)務(wù)、渠道銷售管理中心、商業(yè)發(fā)展服務(wù)中心。

　　其中大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)包括美妝、服飾、日化、3C等電商業(yè)務(wù)；垂直消費(fèi)則是汽車、房產(chǎn)、家居業(yè)務(wù)；內(nèi)容消費(fèi)則涵蓋游戲、工具、小說等；投資消費(fèi)包括教育、醫(yī)療等領(lǐng)域；本地生活主要是餐飲美容等。

　　從目前的情況來看，除了電商所在的大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)外，垂直消費(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)、投資消費(fèi)、本地生活業(yè)務(wù)都因?yàn)檎呋蛘呤袌龅脑蚴艿經(jīng)_擊。

對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，在市場情況較好的情況下，通過擴(kuò)張人員的方式的確能帶來業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。但當(dāng)市場充滿不確定性，過去的增長模式遭遇挑戰(zhàn)時(shí)，剎車調(diào)整是最好的應(yīng)對(duì)方式。

本文來自微信公眾號(hào)：界面新聞（ID：wowjiemian），作者：柯曉斌、彭新 。轉(zhuǎn)載